Impresa Italia: per vendere non basta l’eccellenza

di Fabrizio Macrì

Non esiste solo uno “skills mismatch” per scarsità di competenze tecniche rispetto al fabbisogno delle imprese, ma anche un “market skills shortage” e cioè una scarsità cronica di competenze economico/manageriali nel campo del marketing e delle vendite che riguarda soprattutto le PMI esportatrici, spesso eccellenti nel prodotto e non altrettanto nei processi di sviluppo sui mercati esteri. L’Italian sounding occupa spazi lasciati liberi dalle nostre imprese per via del nostro “market skills shortage”.

Un recente studio dell’Osservatorio sulle competenze digitali prevede che tra il 2019 ed il 2021 si manifesterà nella sola Italia un fabbisogno insoddisfatto da parte delle imprese di lavoratori competenti in ambito ICT di circa 45.000 unità. Da decenni si sottolinea il fatto che università italiane non sfornino laureati con le competenze richieste dal mercato del lavoro.

Negli ultimi anni questa tendenza si è accentuata, soprattutto in termini relativi tra Italia ed altri competitor europei a partire dalla Germania, con l’avvento della robotica, dell’intelligenza artificiale e della crescente digitalizzazione dei processi produttivi che mettono fuori mercato i collaboratori con competenze non tecniche, o cosiddette ordinarie. Osservatori attenti come Alberto Forchielli denunciano da tanto tempo l’eccessiva diffusione in Italia di laureati in scienze sociali ed umane e troppo pochi laureati in materie cosiddette STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics), più in linea con l’attuale trend mondiale di aumento dell’intensità tecnologica nell’economia.

Le imprese italiane investono poco in Ricerca e Sviluppo

Sulla base della mia esperienza nel campo dell’internazionalizzazione e nello specifico nella consulenza commerciale a Piccole e Medie Imprese italiane in espansione sui mercati esteri debbo tuttavia rilevare un’anomalia a mio modo di vedere tutta italiana di cui però non si parla mai. Mentre infatti è ormai quotidiano il dibattito sul tema dello « skills mismatch » e cioè sul mancanto incontro tra esigenze tecniche del mercato del lavoro e ambiti di specializzazione noj tecnici dei nostri laureati, è totalmente assente il dibattito sul tema che io definisco del « market skills shortage » o meglio una diffusa incapacità di monitoraggio, analisi e atterraggio sul proprio mercato target soprattutto all’estero che affligge le nostre piccole e medie imprese.

A livello macroeconomico, le nostre piccole e medie imprese soffrono di insufficienti investimenti in Ricerca e Sviluppo causati dal loro diffuso nanismo. Questo riduce le possibilità di impiego in Italia di laureati con competenze tecniche che le imprese grandi fanno fatica a trovare perchè o sono assenti, oppure fuggono all’estero attratte da salari migliori. Tuttavia in un contesto di forte concorrenza, come quello attuale, le imprese italiane (micro e piccole imprese familiari), a qualsiasi livello tecnologico esse si trovino, sono caratterizzate invece da un’altissima competenza e concentrazione sul processo produttivo e sulla qualità del loro output cui si abbina però una certa inefficacia nel processo di collocamento del prodotto sul mercato.

Grandi capacità sul prodotto

Chi fa il mio lavoro sa che è quasi ossessivo e talvolta commovente l’attaccamento del piccolo imprenditore medio al proprio prodotto ed al proprio territorio e molto forte il senso di responsabilità ed il rapporto, quasi amicale se non familiare verso il proprio staff. La qualità anche tecnica delle aziende italiane, in molti settori a partire dalla subfornitura elettromeccanica e dalla componentistica è indiscussa proprio per la capacità dell’imprenditore italiano di affinare la tecnica e migliorare il proprio output con variazioni marginali dei costi, rispetto alla concorrenza europea.

Questo è un fenomeno complesso che ha in parte le proprie radici nell’esternalizzazione di molte funzioni produttive avvenuta soprattutto negli anni ’90 nel nostro Nord in cui molti ex dipendenti di grandi e medi gruppi industriali sono diventati piccoli imprenditori al servizio del loro ex datore di lavoro come fornitori o subfornitori. Questo ha consentito loro di trasferire le loro competenze tecniche in azienda, aumentando la produttività e la qualità delle produzioni.

A me piace pensare che sia anche un’eredità della cultura rinascimentale rimasta nel nostro DNA con la sua passione per il saper fare bene e con cura ciò che altrove è semplice ed asettica produzione in serie.

Una radicale debolezza su marketing e vendite

Tuttavia a questa forte concentrazione sulla tecnica e sul prodotto, corrisponde nelle aziende italiane, sulla base della mia esperienza, un’altrettanto radicale debolezza nei processi. Ci interessano in questa sede non i processi organizzativi interni (che pure sono rilevanti per la nostra analisi) ma i processi direttamente collegati alla proiezione esterna dell’impresa. In una frase: marketing e vendite. La maggior parte delle PMI italiane con cui ho avuto a che fare in questi 16 anni di lavoro sui mercato tedesco e svizzero, denunciano una scarsa professionalità di processo, almeno pari alla loro altissima professionalità di prodotto.

Le funzioni di export manager, marketing manager o sales sono spesso occupate da figure marginali, poco formate, spesso segretarie o assistenti prive di skills (non tecniche ma economiche e manageriali), collocate dall’imprenditore in funzioni da esso ritenute non «core». Persone di grande buona volontà, di assoluta fedeltà ma non in grado di definire una strategia di «atterraggio» sul mercato target, specie se estero.

Ma l’eccellenza non basta

L’assunto di fondo dell’imprenditore medio italiano sembra essere : «l’eccellenza del mio prodotto è il mio migliore biglietto da visita; il prodotto si vende da solo perché è eccellente».

Questo porta a trascurare le seguenti fasi del processo di internazionalizzazione:

– analisi del mercato di destinazione;

– segmentazione dello stesso ed individuazione della clientela target;

– promozione fisica e digitale multilingue;

– assistenza after sales.

Quanto sia sbagliato e poco produttivo questo approccio tutto italiano all’internazionalizzazione ce lo conferma un fenomeno per tutti che citiamo per la sua notorietà: il fenomeno dell’«Italian sounding» e cioè la produzione e vendita sul mercato mondiale di prodotti che suonano come prodotti italiani, che vengono presentati al cliente con i nostri colori e con parole italianeggianti ma che non sono sono prodotti in Italia. La maggior parte di questi beni sono prodotti in serie da multinazionali che non mettono alcun focus sulla qualità dell’output ma solo sui processi di marketing and sales.

Il «come» vince sul «cosa» ed il fenomeno dell’Italian sounding «ruba» circa 90 miliardi di Euro di fatturato mondiale al vero Made in Italy che invece pur essendo ricco di qualità, non riesce a tradursi a pieno in maggiori vendite.

Sebbene sia vero infatti che le nostre esportazioni sono state negli ultimi anni la sola leva di sviluppo del Paese, è anche vero che continuare a ripeterci come siamo bravi nei convegni, non ci aiuta a sfruttare il potenziale di crescita spesso gigantesco, anche sui mercati maturi di destinazione.

Questo fenomeno, che arbitrariamente abbiamo definito “market skills shortage” fa il paio con lo «skills mismatch».

Mancano figure professionali specializzate in marketing e vendite

Le Piccole e Medie Imprese Italiane nei loro processi di internazionalizzazione mancano di figure professionali sufficientemente solide con profili economici specializzati in marketing e vendite; questi ruoli in un mondo altamente competitivo e fortemente orientato alla comunicazione, non possono essere affidate a figure non formate o improvvisate nell’errata convinzione tutta italiana che tutto quello che conta sia nel prodotto, nella tecnica e nel saper fare.

Se è vero che forse c’è un po’ di Rinascimento in tutto questo, forse è anche vero che si tratta di un atteggiamento che tradisce una certa arretratezza culturale in base alla quale sembra che sia vero ed importante solo quello che si tocca con mano, mentre oggi è cruciale anche come lo si colloca sul mercato.

Se le grandi e medie imprese ad alta intensità tecnologica soffrono quindi dello «skills mismatch» che riguarda soprattutto la mancata diffusione di competenze STEM, non bisogna perdere di vista il «market skills shortage» che affligge il segmento delle piccole orientate all’export e che riguarda il mancato impiego di competenze economiche e manageriali laddove veramente servono all’economia dell’ottava potenza esportatrice al Mondo.

Fabrizio Macrì

Direttore della Camera di Commercio Italiana per la Svizzera, autore di un libro, pubblicazioni e articoli, appassionato di Geopolitica, Economia politica e Relazioni internazionali